Термины контекстной рекламы и аналитики

Конверсия — это доля посетителей, совершивших целевое действие (заявку, покупку, звонок) от общего числа. Измеряется в процентах: коэффициент конверсии (CR) = целевые действия / визиты × 100%. Главная метрика эффективности сайта и рекламы: показывает, насколько хорошо трафик превращается в результат.

CTR (кликабельность) — доля пользователей, кликнувших по объявлению, от числа увидевших его. CTR = клики / показы × 100%. Показывает, насколько объявление цепляет аудиторию: высокий CTR в поиске обычно означает релевантный заголовок и оффер, в сетях — удачный креатив.

CPC — стоимость одного клика по рекламе. CPC = расход / клики. Базовая метрика аукционной рекламы (Яндекс Директ, Google Ads): сколько вы платите за каждый переход на сайт. Сам по себе низкий CPC не цель — важно, во что эти клики конвертируются (см. CPA и ДРР).

CPM — стоимость тысячи показов рекламы. CPM = расход / показы × 1000. Используется в медийной и охватной рекламе, где платят за показы, а не за клики. Позволяет сравнивать стоимость охвата между площадками независимо от кликабельности.

CPA — стоимость одного целевого действия (заявки, регистрации, продажи). CPA = расход / конверсии. Ключевая метрика performance-рекламы: показывает реальную цену результата, а не клика. Чтобы понять предельный CPA, умножьте средний чек на целевой ДРР.

CPL — стоимость одного лида (контакта потенциального клиента: заявки, заполненной формы, звонка). CPL = расход / лиды. Частный случай CPA для лидогенерации. Важно отличать лид от продажи: не каждый лид доходит до оплаты, поэтому отдельно считают CPO — цену оплаченного заказа.

CPO — стоимость одного оплаченного заказа. CPO = расход / заказы. В отличие от CPL (цены лида), CPO считает только дошедшие до оплаты сделки, поэтому точнее отражает экономику. Сравнение CPL и CPO показывает, сколько лидов теряется на пути к продаже.

ДРР — доля выручки, которую вы потратили на рекламу. ДРР = расход / выручка × 100%. Чем ниже, тем эффективнее реклама. Главная особенность: «хороший» ДРР зависит от маржи — точка безубыточности ДРР равна маржинальности, ниже неё реклама в плюсе, выше — в минус.

ROAS — окупаемость рекламных расходов: сколько выручки принёс каждый рубль рекламы. ROAS = выручка / расход × 100% (или как множитель). ROAS и ДРР обратны: ROAS 500% равен ДРР 20%. ROAS выше 100% означает, что выручка превысила расход (но не обязательно прибыль — см. ROMI).

ROMI — возврат маркетинговых инвестиций с учётом маржи (а не всей выручки, как ROAS). ROMI = (выручка × маржа − расход) / расход × 100%. Показывает реальную прибыль с рекламы: ROMI выше 0% означает, что реклама приносит прибыль после себестоимости товара.

ROI — возврат инвестиций: отношение прибыли к вложениям. ROI = (доход − затраты) / затраты × 100%. В маркетинге часто используют более узкий ROMI (только маркетинговые затраты). ROI выше 0% означает прибыль, ниже — убыток. Для рекламы корректнее считать ROI с учётом LTV клиента, а не одной сделки.

LTV — суммарная прибыль (или выручка) от клиента за всё время работы с ним. Учитывает повторные покупки, поэтому LTV почти всегда выше дохода с первой сделки. Ключ к unit-экономике: реклама может окупаться не с первой покупки, а за счёт LTV — поэтому допустимый CAC сравнивают именно с LTV.

CAC — стоимость привлечения одного платящего клиента, включая все затраты на маркетинг и продажи (реклама, зарплаты, инструменты). CAC = все затраты на привлечение / число новых клиентов. Бизнес здоров, когда LTV заметно превышает CAC — ориентир рынка LTV:CAC от 3:1.

Средний чек (AOV) — средняя сумма одного заказа. AOV = выручка / число заказов. Влияет на всю экономику рекламы: чем выше средний чек, тем больше можно платить за заявку при том же ДРР. Рост среднего чека (допродажи, наборы) часто дешевле, чем снижение стоимости трафика.

UTM-метки — параметры в ссылке (utm_source, utm_medium, utm_campaign и др.), которые передают в аналитику источник перехода. Отвечают на вопрос «откуда пришёл посетитель»: из какой рекламной системы, кампании и объявления. Без UTM платный трафик в отчётах сливается в «не определено».

Охват — число уникальных пользователей, увидевших рекламу хотя бы раз. В отличие от показов (где один человек считается несколько раз), охват считает людей. Вместе с частотой (сколько раз в среднем видел один человек) описывает, как широко и насколько навязчиво распространяется кампания.

Частота — среднее число показов рекламы одному человеку. Частота = показы / охват. Слишком низкая частота — сообщение не запоминается, слишком высокая — баннерная слепота и раздражение. В охватных кампаниях частоту контролируют, чтобы не «выжигать» аудиторию.

Ретаргетинг — показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с сайтом или приложением (заходили, смотрели товар, бросили корзину). Работает по аудиториям из Метрики, GA4 или пикселя. Обычно даёт более высокую конверсию и низкий CPA, чем реклама на холодную аудиторию.